Presentata la ricerca “Il vino e i giovani italiani”: tra curiosità, socialità e neuroscienze, il vino diventa esperienza multisensoriale
Che cosa prova un giovane davanti a un calice di vino? È la domanda al centro dell’incontro “Wine Tricks: quando la mente degusta prima di te”, organizzato al Vinitaly dall’Associazione Nazionale Le Donne del Vino in collaborazione con l’Università IULM di Milano. Protagonista, una ricerca inedita sulle abitudini di consumo della Generazione Z e un’esperienza immersiva che ha trasformato la degustazione in un esperimento neuroscientifico.
Durante l’evento, curato dal professor Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, sono stati presentati i risultati dello studio “Il vino e i giovani italiani: abitudini, acquisti e percezioni”, condotto da studenti IULM su un campione di 188 ragazzi tra i 18 e i 25 anni. Il quadro che emerge è quello di una generazione curiosa e aperta al vino, ma con competenze ancora limitate (media di 2,99 su 6).
Il vino rosso è il preferito (40,8%), seguito dal bianco (38%), con un consumo che avviene principalmente a casa (62%) e al ristorante (61,1%). L’acquisto è guidato da motivazioni legate alla socialità, come feste e momenti con amici e famiglia, e le bottiglie scelte rientrano per lo più nella fascia 10–25 euro. I giovani prediligono supermercati e locali, mentre l’online rimane marginale. La decisione d’acquisto è influenzata soprattutto da esperienze personali, passaparola e prezzo, mentre etichetta, packaging e sostenibilità contano meno.
Ma l’evento non si è limitato ai numeri. Con “Wine Tricks”, i dati hanno preso vita in un’esperienza sensoriale interattiva: test di eye-tracking in diretta, prove gustative per valutare la sensibilità, illusioni sensoriali e tecnologie per misurare le emozioni hanno mostrato come la mente guidi le scelte di consumo prima ancora del gusto.
«I giovani non cercano solo un prodotto, ma un’esperienza – ha sottolineato Daniela Mastroberardino, presidente de Le Donne del Vino –. Vogliono una storia da vivere, un messaggio che li coinvolga emotivamente. Wine Tricks nasce proprio per mostrare come una comunicazione più empatica e consapevole possa far emergere nuovi significati nel vino».
Per il professor Russo, «il vino è un prodotto culturale e multisensoriale, e comprenderne il consumo significa esplorare il modo in cui emozioni, contesto e percezioni influenzano il nostro comportamento. Tecnologie come EEG, eye-tracking e test psicofisiologici ci aiutano a capire meglio come i giovani vivano questa esperienza, aprendo la strada a strategie di marketing più efficaci».
Un nuovo approccio alla cultura del vino
La Generazione Z, dunque, non rifiuta il vino, ma lo avvicina in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti: non per status o tradizione, ma per emozione, scoperta e condivisione. E se la competenza è ancora bassa, la voglia di conoscere è alta. Il futuro del vino, anche nella comunicazione, passa dalla capacità di parlare alla mente, ma anche al cuore.
